有“冰城”之稱的黑龍江省哈爾濱市是冬季熱門旅游目的地。圖為哈爾濱冰雪大世界園區(qū)，游客排隊等待體驗(yàn)超級冰滑梯。 新華社/圖文

“我們在廣東佛山的主題就是‘逛吃’，不僅看了一場精彩的舞獅表演，還吃了很多特色美食。”1月4日，來自北京的楊婕回想起剛剛結(jié)束的跨年旅行，仍然意猶未盡。“我已經(jīng)和朋友約好了，今年清明假期繼續(xù)相約去揚(yáng)州玩。”楊婕向記者表示。

今年，旅游市場迎來“開門紅”。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，今年元旦假期，全國國內(nèi)旅游出游1.35億人次，同比增長155.3%，按可比口徑較2019年同期增長9.4%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入797.3億元，同比增長200.7%，較2019年同期增長5.6%。與此同時，出入境旅游也迎來了一個小高峰。據(jù)國家移民管理局統(tǒng)計，今年元旦假期全國邊檢機(jī)關(guān)共查驗(yàn)出入境人員517.9萬人次，日均172.6萬人次，已恢復(fù)至2019年同期水平。

國內(nèi)游恢復(fù)正常節(jié)奏

新年的第一個假期，全國多個省份收獲了亮眼的旅游成績單。

據(jù)廣東省文旅廳初步測算，元旦假期，全省接待游客1447.9萬人次，同比增長78.1%，較2019年增長8.5%；實(shí)現(xiàn)旅游收入89億元，同比增長99.1%，較2019年增長12.1%。甘肅省文旅廳發(fā)布的簡報顯示，元旦假期，全省共接待游客320萬人次，初步測算實(shí)現(xiàn)旅游收入19.5億元，分別較上年同期增長32%和68%，分別達(dá)到2019年同期的128%和116%。福建省數(shù)據(jù)顯示，元旦假期全省共接待游客939.37萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入60.74億元，按可比口徑同比分別增長159.6%和211.6%，比2019年同期分別增長13.7%和18%……

熱度不減的同時，文旅消費(fèi)亮點(diǎn)紛呈。冰雪游、溫泉游、避寒游等冬季出行主題熱度大幅上漲。飛豬數(shù)據(jù)顯示，元旦假期冰雪游預(yù)訂量同比去年增長126%，哈爾濱、長春、白山、烏魯木齊、張家口等是冰雪游熱門目的地。其中，哈爾濱更是“火出圈”。據(jù)測算，截至元旦假期第三天，哈爾濱累計接待游客304.79萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元，均達(dá)到歷史峰值。與此同時，看煙火表演、看燈光秀、聽演唱會等多種玩法也成為消費(fèi)者的熱門選擇。

“哈爾濱‘火出圈’再次印證了本地化場景、反差化呈現(xiàn)、創(chuàng)新型業(yè)態(tài)、情感化傳播是城市營銷和旅游推廣的法寶。這啟發(fā)各地要深挖本地傳統(tǒng)文化元素和符號，以現(xiàn)代化、時尚化、體驗(yàn)化的方式嵌入到消費(fèi)場景和旅游業(yè)態(tài)中，并且以大眾易感知、易接受的方式形成裂變式傳播。”北京第二外國語學(xué)院旅游管理系主任宋昌耀在接受證券時報記者采訪時表示。

不難發(fā)現(xiàn)，在發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)時，無論是游客人數(shù)還是旅游收入，各地不約而同地與2019年進(jìn)行對比。中銀證券研報認(rèn)為，相比2023年各假期，2024年元旦假期未再出現(xiàn)去年“五一”假期的報復(fù)性出游，旅游市場已恢復(fù)常態(tài)；但出游人次和收入較去年中秋國慶的恢復(fù)程度均有所提升，市場景氣度仍然較高，看好市場后續(xù)的理性繁榮。

中國旅游研究院院長戴斌認(rèn)為，從過去幾個節(jié)假日的游客出游距離、停留時間、目的地游憩半徑等微觀指標(biāo)表明，國內(nèi)旅游市場已經(jīng)恢復(fù)了正常的發(fā)展節(jié)奏。“從2024年開始，旅游經(jīng)濟(jì)的年度、季度和節(jié)假日市場的主要指標(biāo)，特別是國內(nèi)旅游人次、旅游收入等指標(biāo)將不再與2019年做比較，只會發(fā)布正常的同比和環(huán)比數(shù)據(jù)。”戴斌說。

出入境旅游復(fù)蘇提速

“免簽了！有想一起去泰國的小伙伴嗎？”1月2日，在中國與泰國宣布自3月起永久互免對方公民簽證的消息發(fā)布后，來自云南昆明的小趙立即興奮地在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了這則消息。“我去年就一直想出國玩玩，正好碰上中泰免簽，今年必須把泰國游提上日程。”小趙說。一直以來，泰國就是中國出境旅游市場的熱門目的地。航旅縱橫大數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的元旦假期里，泰國位于出國熱門目的地第一位，前往泰國的民航旅客量近4萬人次。中泰免簽政策一經(jīng)發(fā)布，相關(guān)出境游產(chǎn)品的熱度便迅速躥升。同程旅行有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，消息發(fā)布半小時內(nèi)，平臺上泰國旅游搜索熱度就較前日同一時段上漲了158%。

不僅是泰國，去年12月1日起，中國正式對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來西亞6國持普通護(hù)照人員實(shí)施免簽入境政策。據(jù)國家移民管理局統(tǒng)計，免簽政策實(shí)施以來，截至2023年12月31日，上述6國來華人員共計21.4萬人次，較上月環(huán)比上升28.5%，其中持普通護(hù)照免簽入境共計11.8萬人次，占同期6國入境總?cè)舜蔚?5.1%。免簽政策帶來的效應(yīng)已經(jīng)充分顯現(xiàn)。

去年以來，盡管旅游市場持續(xù)火熱，但受限于簽證政策、航班恢復(fù)緩慢等因素，出入境旅游的復(fù)蘇表現(xiàn)一直不及國內(nèi)游。不過，隨著國際航班的快速恢復(fù)和主要目的地簽證政策的便利化，出入境旅游已明顯升溫。攜程數(shù)據(jù)顯示，元旦期間內(nèi)地出境旅游訂單量同比增長近4倍，出境機(jī)票預(yù)訂量環(huán)比上月增長11%，同比去年增長265%。飛豬發(fā)布的元旦假期出游快報顯示，出境游預(yù)訂量同比2023年增長超3倍。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，出入境旅游的熱度會從元旦假期延續(xù)至春節(jié)假期。同程研究院相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，泰國是中國游客最關(guān)注的目的地之一，永久互免簽證將利好中國與泰國之間的旅游和商務(wù)往來。今年春節(jié)有8天長假，預(yù)計泰國仍然是熱度較高的出境游目的地。

“值得期待的是，中央經(jīng)濟(jì)工作會議要求切實(shí)打通外籍人員來華經(jīng)商、學(xué)習(xí)、旅游的堵點(diǎn)。簽證、移民、口岸、支付和互聯(lián)網(wǎng)使用等長期困擾入境旅游發(fā)展的一些深層次障礙，有望從2024年開始陸續(xù)得到解決。”戴斌表示，隨著更多國家實(shí)施對華免簽和航班增密后票價下降，出入境旅游市場景氣度將加快修復(fù)。

上市公司搶灘旅游市場

記者采訪中發(fā)現(xiàn)，多家上市公司已經(jīng)在緊鑼密鼓地布局旅游市場，尤其是抓緊推出面向春節(jié)、“五一”等假期的產(chǎn)品和服務(wù)，部分產(chǎn)品已售罄或預(yù)約一空，或提前鎖定未來業(yè)績。

峨眉山A近日在互動平臺表示，今年春節(jié)期間，公司將持續(xù)打造第25屆峨眉山冰雪溫泉節(jié)，提升旅游消費(fèi)熱度，同時還推出了“引團(tuán)入峨”若干措施，包括全山游、大團(tuán)游、入境游等優(yōu)惠政策，持續(xù)刺激國內(nèi)外團(tuán)隊游市場。麗江股份則結(jié)合麗江民族大融合的文化和民俗元素，設(shè)計挖掘了一批具有麗江特色“年味”的旅游產(chǎn)品。

酒店方面，飛豬有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，在去年“雙11”的“囤旅游”熱潮中，一部分酒店商家在2024年所有節(jié)假日提供的基礎(chǔ)庫存，包括春節(jié)、“五一”、端午、中秋和“十一”，已被預(yù)約一空。萬達(dá)酒店及度假村副總裁王鑫表示，以公司熱銷的長白山、三亞、西雙版納等目的地酒店套餐產(chǎn)品為例，部分訂單核銷預(yù)約已排到3月。

2024年被視為出入境旅游市場全面恢復(fù)的關(guān)鍵一年，有望給業(yè)績帶來更多增量。同程旅行有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司一方面通過與馬來西亞、泰國、新加坡等熱門目的地建立合作關(guān)系，為消費(fèi)者提供多樣化出境游產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面也在持續(xù)優(yōu)化出境游、郵輪旅游、簽證服務(wù)等度假服務(wù)體驗(yàn)。攜程旅行則瞄準(zhǔn)入境游市場，在攜程國際版上線了“中國旅游指南”，包含酒店預(yù)訂、旅行建議等多個板塊，力爭在2024年服務(wù)的入境游人數(shù)比2019年增長超150%。

在冰雪游持續(xù)火熱的背景下，國內(nèi)出境游運(yùn)營龍頭眾信旅游在2024年春節(jié)期間推出了“追光者”冰雪系列主題產(chǎn)品，涵蓋冰島一地、北歐四國+冰島、芬蘭、挪威+冰島、俄羅斯摩爾曼斯克+北冰洋、英國、愛爾蘭+冰島等多樣搭配的多條線路產(chǎn)品。眾信旅游集團(tuán)北歐產(chǎn)品中心總監(jiān)黃照陽表示，春節(jié)假期安排發(fā)布后，春節(jié)前后出發(fā)的該系列產(chǎn)品報名速度迅速攀升。除此以外，公司春節(jié)出發(fā)的南極產(chǎn)品已全面售罄。

航司方面，多家航空公司持續(xù)增開境外航線，機(jī)票價格也逐步回落。南方航空此前披露，冬春航季計劃每周執(zhí)行超2000班次國際及地區(qū)航線，環(huán)比夏秋航季增加逾290班次/周，除了不斷加快澳新、東南亞及日韓等傳統(tǒng)市場的航班恢復(fù)節(jié)奏，還在中西亞、中東等共建“一帶一路”國家不斷開辟新航線。

“伴隨著甲辰龍年春節(jié)假期的‘超級黃金周’，國內(nèi)旅游和國民休閑將轉(zhuǎn)入繁榮發(fā)展的新階段，出入境旅游市場的復(fù)蘇進(jìn)程將進(jìn)一步加速。”戴斌表示。他進(jìn)一步預(yù)測，2024年國內(nèi)旅游出游人數(shù)、國內(nèi)旅游收入將分別超過60億人次和6萬億元，出入境旅游人次和國際旅游收入將分別超過2.64億人次、1070億美元。業(yè)內(nèi)人士分析，展望2024年，旅游市場進(jìn)一步修復(fù)，酒店、出行等板塊業(yè)績向好的概率較大。